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Tendenze Nuove > Numero 1/2014 (settembre-ottobre)

Le parole del Market Access: un’applicazione di Word Clouding

Copertina Le parole del Market Access: un’applicazione di Word Clouding (settembre-ottobre)

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Introduzione

L'evoluzione del mercato farmaceutico
Il settore della Sanità Pubblica italiana si è trovato a dover affrontare
pesanti restrizioni sul bilancio, strettamente legate alla necessità
del Governo nazionale di contenere la spesa pubblica (Vanara, 2008; Fattore,
2012). Tutto ciò ha avuto molteplici ripercussioni nel settore farmaceutico.
In particolare, sono cambiate radicalmente le politiche farmaceutiche
in concomitanza con la razionalizzazione della spesa sanitaria
(Fattore, 2008).
Il primo grande intervento nel settore farmaceutico si è avuto
dopo la crisi del 1993-94 e ha portato alla ristrutturazione dell'intero settore
della sanità pubblica in Italia. Un elemento di forte novità è stato,
inoltre, l'introduzione nel 2000 dell'Agenzia Italiana del Farmaco (AIFA)
deputata al controllo del mercato farmaceutico a livello nazionale.
Gli elementi di maggiore interesse in quest'ambito si sono presentati
nei primi anni del Duemila (Fattore, 2008) e hanno riguardato,
soprattutto, un significativo ridimensionamento della spesa pubblica destinata
alla Sanità e un'evoluzione dei comportamenti degli stakeholder
presenti nel mercato dei servizi medico-sanitari.
Nelle politiche di spesa pubblica in Italia non sono cambiati solo
i budget a disposizione, ma si è spostato soprattutto il potere decisionale.
È possibile riassumere quest'evoluzione in 3 punti principali: 1) contenimento
della spesa, 2) ottimizzazione delle politiche pubbliche (managerialismo),
3) riconfigurazione del sistema sanitario e devolution.
Per quanto riguarda il contenimento della spesa pubblica, bisogna
dire che il Sistema Sanitario Nazionale (SSN), nei tre decenni della sua esi-
stenza, ha dimostrato notevole capacità di innovazione e di adattamento e
una forte reattività di fronte al modificarsi dei bisogni sanitari della popolazione
(Bassanini, 2011). Ma lo sforzo di mantenere alto il livello di qualità dei
servizi offerti ha comportato un massiccio impiego di risorse economiche.
Tutto questo ha pesato in maniera consistente sul bilancio statale,
più che altro a causa delle politiche d'intervento adottate, non sempre guidate
da logiche economiche, e ha contribuito a creare una condizione di insostenibilità
macroeconomica nel lungo periodo. Dalla precarietà della situazione è
nata l'esigenza di effettuare un contenimento della spesa pubblica sanitaria,
che, data l'urgenza, si è tradotta principalmente in tagli lineari alla spesa.
In merito all'ottimizzazione degli investimenti pubblici e, in alternativa,
ad un taglio indiscriminato della spesa, in letteratura sono stati
da tempo proposti strumenti economici di maggiore flessibilità ed efficienza.
In particolare, per quanto riguarda l'impiego ottimale delle risorse a
disposizione nell'ambito della pubblica amministrazione, è possibile far
riferimento ad una corrente che va sviluppandosi in letteratura da diversi
anni: il managerialismo (Fattore, 1999).
Nell'ambito di una più ampia autonomia decisionale degli organi
amministrativi, questa corrente di pensiero propone di fornire incentivi sia
per il raggiungimento di obiettivi di efficacia che per la riduzione dei costi,
incentivando gli amministratori locali ad impiegare maggiormente strumenti
di natura aziendalistica, finora trascurati nell'attività pubblica.
Infine, per quanto riguarda la riconfigurazione del sistema sanitario
e la devolution, al nuovo modo di pensare le modalità di gestione dell'attività
pubblica si affianca un nuovo modo di strutturare i centri decisionali
del potere, che ha lo scopo di "avvicinare" i decision maker ai cittadini in
modo da rendere le politiche di intervento pubblico più efficienti.
Questa nuova filosofia economica ha portato alla "devoluzione"
di alcune delle prerogative dello Stato centrale ad organi amministrativi
territoriali e, nel settore della sanità, si è esplicitata nell'attribuzione di un
più ampio potere decisionale alle Regioni.
L'evoluzione del SSN ha comportato, principalmente nell'ultimo
decennio, una parallela modifica delle politiche farmaceutiche in relazione
agli attori principali di tale mercato:
• Gli stakeholder istituzionali (payer e prescrittori)
• Le associazioni dei pazienti
• L'industri farmaceutica
L'azione pubblica sugli stakeholder istituzionali del mercato far
maceutico si è manifestata sotto diverse forme, legate principalmente alla
rimborsabilità dei farmaci da parte del SSN. Le politiche adottate non
sono andate sempre nella direzione dell'efficienza. Se da un lato, dal 1994
in poi, i criteri per l'inserimento nelle liste di rimborsabilità sono diventati
sempre più espliciti, dall'altro la gestione di tali liste è diventata molto più
frammentata.
In linea generale l'AIFA, oltre ad effettuare un controllo di tipo
medico-scientifico sull'opportunità di distribuire in Italia determinati farmaci,
e più in generale, trattamenti medico farmacologici, decide quali sono i farmaci
di cui deve essere garantito il rimborso su tutto il territorio nazionale.
D'altro canto, grazie alla federalizzazione delle politiche di spesa
sanitaria, anche alcuni Enti territoriali hanno acquisito potere decisionale
su tali scelte. In particolare, le Regioni non hanno il diritto di escludere
farmaci dalla lista nazionale dei rimborsi ma possono integrare l'elenco dei
farmaci rimborsabili a seconda delle esigenze specifiche del territorio e
delle loro disponibilità economiche, sia per quanto riguarda i farmaci a
distribuzione diretta che per quelli distribuiti all'interno degli ospedali.
Inoltre, gli stessi ospedali hanno una certa autonomia sull'integrazione incrementale
della lista dei farmaci rimborsabili.
In ottica di ottimizzazione dell'attività degli stakeholder istituzionali,
le politiche di intervento regolatorio hanno cercato di limitare l'eccessiva variabilità
nel comportamento prescrittivo dei medici a livello regionale, fornendo
un maggior livello di informazione e maggiori incentivi finanziari, nonché un
controllo diretto di tale attività. In particolare, il potere prescrittivo su molti
farmaci è passato dai medici di medicina generale (MMG) agli specialisti.
Queste modifiche della struttura del SSN hanno comportato la
necessità di un'evoluzione anche nella gestione della diffusione dell'informazione
scientifica da parte delle aziende farmaceutiche, le quali sono limitate
dalla legislazione per quanto riguarda i canali pubblicitari. In effetti,
le aziende farmaceutiche non possono promuovere liberamente i propri
prodotti utilizzando i canali classici di informazione, ma devono attenersi
alla diffusione di informazioni prettamente scientifiche ai soggetti che hanno
la formazione adeguata per comprenderle.
Se inizialmente gli interlocutori privilegiati erano proprio gli MMG
ed i farmacisti, oggi lo scenario è completamente cambiato. Lo spostamento
del potere decisionale in merito all'adozione del farmaco, avvenuto tramite
le devolution, ed in seguito alla razionalizzazione del potere prescrittivo degli
MMG, ha ampliato notevolmente la platea degli interlocutori delle azien
de farmaceutiche. A ciò va aggiunto che lo stesso utente finale, il paziente, è
diventato più consapevole e più influente sulle scelte del medico. Grazie
all'enorme quantità di informazione scientifica disponibile sul web e alla
nuova capacità associativa che la rete fornisce, il paziente interviene sempre
più attivamente sulle decisioni inerenti la sua salute e sulle scelte di politica
economico-sanitaria, attraverso le associazioni di pazienti.
Infine, le politiche pubbliche nel mercato farmaceutico regolano
anche il prezzo ex factory dei farmaci rimborsabili, che non viene definito
liberamente dall'azienda produttrice, ma viene fissato o contrattato in accordo
con gli organi statali (in particolare con l'AIFA).
Tali innovazioni hanno influito in maniera considerevole sull'attività
delle aziende farmaceutiche in Italia. Tale attività viene, infatti, enormemente
influenzata dall'operato dei Ministeri competenti (Salute, Industria,
Tesoro), dai comitati tecnici di supporto alle azioni politiche, dagli
stakeholder istituzionali, dai pazienti e dal grado di decentralizzazione del
processo decisionale.
Ciò ha reso il mercato farmaceutico in Italia sostanzialmente
molto frammentato e dopo anni di stabilità continuativa, che ha rasentato
l'immobilismo, ha comportato un momento di notevole evoluzione.
Tutti i periodi di cambiamento richiedono forti azioni innovative
e risulta chiaro (Jommi, 2012) come non sia più sufficiente il metodo del
marketing farmaceutico tradizionale, focalizzato principalmente sulla
"pressione promozionale" rivolta agli MMG. La struttura classica della
forza vendita delle aziende farmaceutiche, saldamente legata alla figura
dell'Informatore Scientifico del Farmaco (ISF), risulta inadeguata per le
nuove sfide che pone il mercato farmaceutico italiano.
L'esigenza, percepita in maniera sempre crescente è quella di figure
professionali più complesse che sappiano affrontare i problemi di
accesso al mercato ad un livello più generale ed organico, interfacciandosi
con tutti gli stakeholder e i decisori implicati nell'azione di adozione di un
farmaco. L'azienda farmaceutica ha la necessità di sviluppare al suo interno
le competenze per accedere al mercato del farmaco in Italia: ha bisogno
del "Market Access Manager" (MAM).
A questo punto sorge, però, una domanda: chi è il MAM?

La richiesta di MAM
Se la definizione delle attività inerenti il Market Access (MA) per
il mercato farmaceutico non è semplice, delineare la figura professionale
che deve gestire tali attività è una vera sfida. Vincere questa sfida può garantire
notevoli vantaggi competitivi alle aziende che riescano a creare, al
loro interno, la struttura di MA più efficiente/efficace, che meglio si adatti
al nuovo livello di competitività del mercato.
Le fonti di letteratura in merito a questo argomento sono ancora
limitate e solo recentemente sono state pubblicate le prime indagini relative
al territorio italiano. Tra queste, possiamo rilevare due filoni principali di
informazione: da una parte, è stata studiata la richiesta di figure aziendali
inerenti il MA vista attraverso "gli occhi" delle Risorse Umane delle aziende
farmaceutiche; dall'altra, è stata presa in considerazione la visione che i manager
delle farmaceutiche hanno di questa nuova funzione aziendale.
Allo scopo di capire come siano state esplicitate, da parte delle
Risorse Umane, le esigenze aziendali relativa al MA, possiamo far riferimento
a due ricerche diffuse di recente.
In primo luogo, i risultati della ricerca "Analisi e valutazione delle
esigenze in ambito formativo dell'Area farma" indicano che la richiesta di
esperti in MA è ancora embrionale, ma mostra un trend crescente. Questo
progetto, condotto dal B-ASC (Bicocca Applied Statistics Center) e finanziato
da Adecco Formazione, è nato con l'obiettivo di analizzare le esigenze
attuali e le aspettative future in ambito formazione e sviluppo, delle Risorse
Umane delle aziende operanti nel settore farmaceutico e medicale.
Dall'indagine1, presentata durante l'omonimo convegno2, è risultato
che gli interventi formativi in ambito MA non sono stati pienamente
sviluppati in passato, ma vengono percepiti come il "trait d'union tra le
aziende farmaceutiche e le strutture sanitarie locali" (Il Sole24ore Sanità,
2013), ed in quanto tali rappresentano la base su cui sviluppare le nuove
politiche commerciali dall'azienda.
Questi risultati preliminari possono essere integrati con le informazioni
che emergono dalla seconda parte di una ricerca focalizzata in
maniera specifica sul MA nelle farmaceutiche (Falotico, 2011). Per raggiungere
gli scopi dell'indagine, ossia definire la figura del responsabile
delle attività di MA, è stata effettuata una rilevazione delle offerte di lavoro
inerenti il Market Access pubblicate su Internet nel periodo tra Marzo e
Agosto del 2011.
Da alcuni siti di recruiting online sono stati estratti ed analizzati
20 annunci da cui risulta che le figure ricercate dalle aziende farmaceutiche
nell'ambito del MA sono di livello manageriale, con una consistente
esperienza lavorativa nel settore (in media quasi 6 anni): la figura ricercata
è il Market Access Manager.
Riguardo alle competenze richieste al MAM, non c'è un'indicazione
univoca, e facendo riferimento all'ISFOL (Istituto per lo Sviluppo
della Formazione Professionale dei Lavoratori) e, in particolare, alla sezione
dedicata alla descrizione delle figure professionali più diffuse nel mondo
del lavoro, le caratteristiche richieste forniscono un quadro molto vicino
all'area Commerciale/Marketing ed a quella di manager della Sanità. In
sostanza, la visione di base-line che emerge richiama quella di un informatore
del farmaco con maggiori responsabilità all'interno dell'azienda.
I dati relativi alle principali funzioni ed attività associate al MAM
confermano tale indirizzo. Il punto ritenuto più rilevante risulta essere l'attività
di gestione dell'accesso al mercato del farmaco in generale, ed in
particolare, ai prontuari medici.
La mancanza di una visione univoca risulta evidente, mostrando
una dissolvenza dei contorni dalle figura del Market Access Manager, che
nella sua definizione si trova spesso a sconfinare nell'attività di commerciale/
esperto marketing, da una parte, e a quello di giurista d'azienda dall'altra,
mantenendo al contempo una forte connotazione di esperto in sanità.
Le evidenze presentate fin qui offrono una visione della figura
del responsabile del MA filtrata attraverso la percezione delle Risorse
Umane. Per completare il profilo del MAM è opportuno prendere in considerazione
l'idea che i manager delle aziende farmaceutiche italiane si
sono fatti di questa nuova funzione aziendale.
Utile a tale scopo è la seconda parte dell'articolo precedentemente
citato (Falotico, 2011) che riguarda un'indagine atta ad identificare le
attività concretamente svolte nell'ambito del Market Access, nonché le
funzioni attribuite ai responsabili di tale settore3.
Quello che emerge dalla ricerca è una marcata disomogeneità delle
risposte: non ci sono definizioni che riescano ad accomunare almeno la metà
dei rispondenti e, in particolare, appare molto interessante il dato relativo
alla collocazione della funzione all'interno dell'organigramma aziendale. Qui
si presenta la massima dispersione: un'uguale percentuale di rispondenti aggrega
il MA alla Direzione Affari istituzionali/public affairs/regional affairs,
alla Direzione Marketing, alla Direzione Commerciale, alla Direzione
Pricing & reimbursement/ Health Economics o lo considera come direzione
autonoma.
I risultati di questa indagine danno un'immagine parziale, ma
molto chiara, della sostanziale disorganicità della caratterizzazione del
MA. Non è stata fornita una definizione univoca o generalmente accettata
e neppure un elenco esaustivo delle attività/funzioni attribuite a tale figura
aziendale. Il fatto che non solo manchino definizioni condivise fra i vari
operatori, ma che gli stessi, in molti casi, non siano in grado di effettuare
una scelta univoca, è l'indicatore di una situazione di notevole incertezza.
Con un obiettivo simile è stata svolta una rilevazione (Jommi,
2012) su 43 importanti aziende del settore farmaceutico in Italia (80% del
mercato retail + ospedaliero). Hanno partecipato 21 aziende (con una copertura
del 56,8% del volume delle vendite e del 70,4% del mercato) rappresentative
della popolazione indagata.
I risultati principali dell'indagine rivelano che il MA è essenzialmente
associato alle strategie di Public Affairs e di gestione di prezzi e
rimborsi (P&R). Inoltre, le aziende i cui rispondenti vedono il MA più
associato ad attività commerciali, investono maggiori risorse in azioni volte
alla penetrazione dei mercati.
Per quanto riguarda gli strumenti aziendali che sono stati associati
al MA, essi possono essere sintetizzati in:
• strumenti che aumentano la conoscenza del target di riferimento;
• strumenti che danno evidenza del valore aggiunto del farmaco
e della sostenibilità finanziaria della sua adozione per i payer.
Questi ultimi hanno come obiettivo quello di far rilevare che
nell'adozione del farmaco non deve essere preso in considerazione il solo
costo diretto dello stesso. L'adozione deve essere valutata in relazione al
risparmio di risorse economiche che consente al sistema sanitario pubblico
(costi di ospedalizzazione, compliance ecc.).
Inoltre le aziende farmaceutiche sono molto interessate agli strumenti
che permettono di favorire l'accesso al mercato regionale del farma
co, un mercato che sembra di più difficile penetrazione rispetto a quello
nazionale. In effetti, dall'indagine risulta che il rapporto con l'AIFA è più
semplice da gestire rispetto a quello con i responsabili locali delle politiche
di adozione dei farmaci.
Infine, i risultati della ricerca evidenziano come le aziende per
cui le funzioni di MA ricadono sotto le direzione del Public Affair preferiscano
indirizzare le proprie attività verso i decisori centrali, producendo
dossier su valore aggiunto e sostenibilità finanziaria dell'adozione; d'altro
canto, le aziende che gestiscono il MA come insieme di funzioni inerenti la
direzione Marketing o Vendite, utilizzano piuttosto mezzi tradizionali e
preferiscono approcciarsi specificatamente ai decisori locali.
Se da un lato, le aziende farmaceutiche mostrano di avere le idee
piuttosto vaghe per quanto riguarda la definizione delle funzioni associate
al MA, d'altro canto, hanno già messo in atto delle operazioni di ristrutturazione
aziendale per affrontare le sfide proposte dall'evoluzione del mercato
farmaceutico in Italia.
Le nuove figure aziendali introdotte hanno un indirizzo prettamente
lobbystico. Questa tendenza non deve far pensare che l'obiettivo
principale dell'interazione con la Pubblica Amministrazione sia limitato al
raggiungimento di accordi favorevoli per l'azienda. Le attività di lobbying
sono principalmente guidate dalla necessità di ridurre il più possibile l'incertezza
legata all'eccessiva frammentazione della struttura decisionale
dell'apparato pubblico responsabile del settore farmaceutico.
Per raggiungere queste finalità, quando non sono state potenziate
le strutture interne di Public Affairs, è stata appositamente introdotta,
all'interno delle Divisioni Marketing, la figura del Key Account
Manager (KAM) che rappresenta un primo passo nell'evoluzione delle
modalità con cui l'azienda farmaceutica si approccia ai decisori istituzionali
(Ghislandi, 2012). Il KAM lavora nell'ambito delle vendite, ma
con il più ampio obiettivo di accrescere i vantaggi acquisibili dalla trattativa
con la Pubbliche Amministrazioni, tenendo conto del punto di
vista degli interlocutori istituzionali.
Il rafforzamento dello shift da una visione puramente commerciale
del rapporto delle farmaceutiche con le amministrazioni locali, ad un
filosofia più relazionale, ha indotto molti operatori del settore ad implementare
il RAM (Regional Affairs Manager), in qualità di responsabile
della mediazione tra azienda e funzionari regionali.
Per comprendere come si esplichi tale funzione di mediazione è
stata condotta una ricerca (Ghislandi, 2012) volta ad indagare diversi
aspetti dell'introduzione del RAM all'interno del flusso di interazioni fra
pubbliche amministrazioni regionali e aziende farmaceutiche4.
Dalla ricerca emerge che il numero di RAM in azienda varia da 7 a
13 e che il ruolo viene ricoperto, il più delle volte, da ex responsabili del settore
commerciale (KAM e Manager di area), portatori di un notevole bagaglio
di conoscenze del mercato, ma spesso sprovvisti di competenze specifiche
in materia di Public Affairs. In effetti il mandato dei RAM non risulta
ben definito ma, nella pratica, appare evidente uno sbilanciamento verso la
componente commerciale, rivelata anche dalle modalità di assessment delle
performance, basate sia sul raggiungimento dell'obiettivo di introduzione del
farmaco nel prontuario regionale sia sul livello delle vendite regionali.
Dalla parte di indagine riservata ai rappresentanti di Farmindustria
emerge un quadro generale in cui spicca il basso grado di coordinamento
tra le attività portate avanti a livello regionale dalle singole imprese
e l'azione di ambito nazionale dell'associazione di categoria.
Tutto questo si riflette perfettamente sull'opinione che i funzionari
pubblici hanno della figura del RAM. Raramente gli intervistati li
prendono in considerazione nelle loro decisioni e non li ritengono di supporto
al loro lavoro. L'opinione comune è che i RAM manchino di capacità
di interazione e che la loro attività consista principalmente nel venire in
possesso, prima della concorrenza, di informazioni utili all'azienda farmaceutica
per essere in grado di fare previsioni.
Bisogna notare, però, che il livello di interazione con le aziende
farmaceutiche che i funzionari pubblici considerano ottimale è ambiguo.
Da un lato, viene auspicata una maggiore collaborazione tesa a tenere in
considerazione anche il punto di vista delle farmaceutiche nelle decisioni
istituzionali, dall'altro, l'attività di lobbying viene vista ancora con un certo
sospetto. Molto apprezzata risulta, invece, l'azione svolta a livello aggregato
da Farmindustria. Questa attività, oltre a garantire maggiore trasparenza e
un più alto rispetto dell'etica, viene apprezzata anche perché rappresenta
un utile supporto all'attività della Pubblica Amministrazione, sia per l'ap-
porto informativo sia per il notevole risparmio di tempo che consente.
KAM e RAM sono i primi tentativi delle aziende farmaceutiche
di attuazione di una seria politica di MA e come tali mostrano ancora seri
limiti. Appare evidente la necessità di razionalizzare alcune attività, predisponendo
un più stretto coordinamento a livello aziendale, e riducendo
drasticamente la sovrapposizione di competenze, nonché la frequenza di
contatti da parte di differenti rappresentanti dell'azienda con lo stesso interlocutore,
onde evitare reazioni di repulsione.
La strada suggerita è quella di un maggior sviluppo del Public
Affairs, a scapito delle politiche commerciali di breve periodo. Tutte queste
considerazioni devono essere messe in primo piano al momento di definire
le competenze richieste e le mansioni affidate al MAM.
Lo scopo del presente lavoro è quello di fornire un ulteriore contributo
alla definizione di MAM, esponendo i risultati di una ricerca avente
come obiettivo ancora una volta gli operatori del MA nel mercato farmaceutico.
Nello specifico, la presente indagine si rivolge ai soggetti che
hanno partecipato al corso di perfezionamento in ambito MA. Questi soggetti
rappresentano un'interessante fonte informativa, oltre che per la loro
partecipazione al corso, anche perché possiedono un'esperienza pregressa,
più o meno approfondita, nel mondo farmaceutico. Le loro risposte
hanno consentito l'acquisizione di informazioni sulla caratterizzazione
delle attività connesse al MA che circola nel mondo farmaceutico e sui
contenuti veicolati dal mondo accademico in merito a questo argomento.
Per ottenere questo risultato, ai soggetti è stato somministrato un
questionario prima della partecipazione al corso di perfezionamento in
MA di seguito riportato, ed uno a lezioni ultimate. Le risposte sono state
esaminate tramite una tecnica di analisi testuale descrittiva che ha evidenziato
come la definizione nel MA in ambito aziendale sia ancora piuttosto
vaga. I risultato del dopocorso indicano, però, una maggiore focalizzazione
delle risposte intorno ad una più circoscritta definizione del MA.

Il caso studio
L'opportunità di effettuare la ricerca di cui si tratta nel presente
lavoro è sorta nell'ambito dell'erogazione del corso di perfezionamento
dal titolo "Market Access in life science" tenutosi presso l'Università degli
Studi di Milano-Bicocca nel 2013.
Questo corso post-laurea rappresenta una delle nuove attività
didattiche universitarie finalizzate a consolidare le conoscenze dei discenti
nell'ambito del MA. In effetti, gli obiettivi del corso riguardano
principalmente:
1. la definizione e la caratterizzazione della figura professionale
del MAM;
2. le tecniche di misurazione e di analisi del mercato life science;
3. le peculiarità del settore, con particolare riguardo all'identificazione
e all'approccio agli interlocutori;
La definizione e la caratterizzazione della figura professionale del
MAM è fondamentale poiché, da quanto esposto precedentemente, risulta
chiaro che all'interno delle farmaceutiche tale funzione aziendale è ancora
circondata da un alone di vaghezza.
Nell'ambito del corso, il responsabile del MA viene presentato
come il professionista del Market Access che si occupa della gestione dei
diversi canali di approccio al mercato life science, declinando di volta in
volta comportamenti e mettendo in atto strategie diverse a seconda degli
interlocutori e dell'area di loro appartenenza.
Al Market Access viene attribuita una marcata connotazione
commerciale, ma anche la capacità di gestire reti di relazioni. L'attività
richiede elevate capacità organizzative e competenze adeguate per valutare
correttamente aspetti legali e contrattuali. In un settore come
quello farmaceutico, l'accesso al mercato è soggetto a vincoli e restrizioni
atti a favorire la sostenibilità del sistema sanitario pubblico, da
cui la crescente attenzione da parte dei payer all'analisi del valore reale
dei prodotti farmaceutici.
Il responsabile delle politiche di MA viene presentato come il
soggetto deputato a cogliere le opportunità di collaborazione con i vari
stakeholder e di dialogo con le istituzioni atte a dimostrare il valore terapeutico,
economico e sociale dei prodotti.
La struttura del corso ha un carattere molto applicativo, fortemente
contestualizzato grazie anche alla partecipazione, dal lato della docenza,
di realtà aziendali accreditate nell'ambito della consulenza nel settore
farmaceutico5 che hanno consentito di affiancare alla struttura
accademica del corso uno stretto contatto con il mondo dell'azienda.
Date le caratteristiche del corso di perfezionamento, è stato possibile,
nella ricerca, mettere in luce quale sia l'idea che gli intervistati avevano
sul MA prima di partecipare alle lezioni e come essa sia evoluta in
seguito alle specifiche attività formative.

Collezione dei dati e Metodologia
Lo strumento utilizzato per la rilevazione dei 23 partecipanti
al corso è il Centoparole (Mariani, 2008) auto-somministrato. Il Centoparole
è una tipologia di rilevazione generalmente applicata ai contenuti
delle domande aperte e consiste appunto nell'imporre un limite massimo
di circa un centinaio di parole alle dimensioni della risposta.
Questo vincolo al numero dei termini offre alcuni vantaggi, tra cui
quello di operare su testi comparabili in termini di numero di parole
contenendo gli effetti di diversa ricchezza lessicale, inoltre aiuta il rispondente
a concentrarsi sui concetti e le parole chiave.
La parte più interessante dell'indagine consiste nel fatto che lo
stesso questionario è stato proposto prima e dopo lo svolgimento del
corso, consentendo di rilevare sia la concezione generale che i soggetti
avevano del MA sia le modifiche che ha subito tale visione a seguito di un
corso accademico d'indirizzo.
La domanda è volutamente molto generale allo scopo di cogliere
il maggior numero di sfaccettature del fenomeno. Data la vaghezza
che ancora caratterizza la definizione che gli operatori del settore
farmaceutico danno del MA, indagare il fenomeno con una
domanda aperta offre maggiori opportunità informative rispetto ad
una serie di domande predefinite a risposta chiusa, magari più dettagliate,
ma sicuramente più restrittive.
D'altronde, l'utilizzo di dati testuali non deve far pensare che
sia necessaria una valutazione qualitativa del fenomeno e che un'indagine
quantitativa sia negata. Gli ultimi sviluppi dell'analisi testuale
quantitativa permettono di trarre informazioni in maniera automatica
da testi codificati in linguaggio naturale. In aggiunta, l'analisi testuale
quantitativa garantisce un'elaborazione più oggettiva rispetto ad
un'analisi critica classica.
Il metodo utilizzato in questo lavoro ha permesso una rappresentazione
delle risposte fornite dai partecipanti al corso estremamente interessante
che prende il nome di Word Clouding.
Ciascuna risposta è stata considerata come un documento a sé
e tutti i documenti di ognuna delle due rilevazioni sono stati riuniti in
modo da ottenere due dataset, ciascuno dei quali, nell'analisi testuale,
prende il nome di corpus. La procedura di analisi quantitativa del testo
(Bolasco, 2004) prevede un trattamento preliminare dei corpus, consistente
nella "pulizia" dei dati, ovvero nell'eliminazione dal corpus delle
componenti testuali che non apportano informazioni6.
Il trattamento preliminare del testo non si è limitato all'eliminazione
di elementi non informativi dal corpus ma ha richiesto anche operazioni
di omogeneizzazione più complesse. In particolare, in maniera automatica,
sono state espletate operazioni aventi lo scopo di ridurre le
differenze fra i concetti espressi e la forma con cui sono stati presentati.
Ciascun termine presente nel testo è stato sottoposto a disambiguazione
in modo che fosse chiaro a quale specifico significato facesse riferimento
la forma testuale con cui era stato rappresentato. Inoltre sono stati
aggregati gruppi di parole che hanno significato unitario (la parola Market
Access è un perfetto esempio in tal senso) e sono stati codificati sotto
un'unica forma testuale comune tutti i sinonimi di uno stesso concetto7.
Il risultato ottenuto è stato rappresentato graficamente tramite la
tecnica di Word Clouding. Questa modalità di visualizzazione di dati testuali
identifica ogni parola tramite la sua trascrizione alfabetica e ne rappresenta
la frequenza con cui si presenta nel testo tramite la dimensione
del font impiegato. Il Word Clouding consente di fornire una rappresentazione
particolarmente informativa dei concetti contenuti nel corpus, certamente
più efficace di un grafico classico, che risulterebbe illeggibile data
l'elevata numerosità degli elementi in analisi.
Tale tecnica viene comunemente utilizzata nel web per rappresentare
i risultati dell'attività dei motori di ricerca allo scopo di rendere
evidenti relazioni fra temi di ricerca che con il classico elenco dei link
potrebbero sfuggire. In effetti, il Word Clouding facilita notevolmente
anche il confronto visuale dei rapporti all'interno dello stesso corpus. In
questo caso particolare, il Word Clouding ci consente di effettuare confronti
fra le frequenze di due parole diverse all'interno dello stesso corpus
o della stessa parola all'interno di corpus diversi.
Gli intervistati
I risultati dell'indagine sono particolarmente rilevanti sebbene il
numero degli intervistati non sia elevato. In effetti la maggior parte dei 23
rispondenti ha, o ha avuto, una consistente esperienza nel mercato farmaceutico
italiano.
I soggetti, equidistribuiti per sesso, hanno un'età compresa tra i
28 ed i 55 anni. La classe d'età più frequente è quella che va dai 40 anni in
su (65,2%), mentre solo una piccola percentuale di essi (8,7%) è costituita
da individui sotto i 30 anni che hanno da poco fatto il loro ingresso nel
mondo del lavoro.
Per quanto riguarda la formazione accademica, tutti i rispondenti
hanno un titolo di studio universitario; la maggior parte di essi (78,3%),
possiede una laurea scientifica e, in particolare, in farmacia (34,8%), in
scienze biologiche (34,8%) o in medicina/biotecnologie mediche (8,7%).
Il restante 21,7% ha una formazione per lo più attinente all'area economico-
giuridica (Tabella 1).

Tabella 1

L'82,6% dei partecipanti, al momento della rilevazione, ha
un'occupazione. Fatta eccezione per un rispondente che risulta neolaureato,
tutti i soggetti intervistati hanno avuto almeno un'esperienza
lavorativa, di durata variabile, all'interno di aziende farmaceutiche
(Tabella 2). La percentuale di individui con esperienza nel mercato
farmaceutico fino ai 10 anni è pari al 30,4%. Il 39,2% degli intervistati
ha avuto tra i 10 ed i 20 anni di esperienza e nel 26,1% dei casi i rispondenti
hanno un'esperienza ultraventennale.

Per ciò che riguarda i ruoli ricoperti, tra i 22 rispondenti che hanno
lavorato in aziende farmaceutiche, c'è una predominanza di figure vicine
all'area commerciale (68,2%), tra cui: Informatori Scientifici del Farmaco
(31,8%), Marketing & Sales Manager (22,8%) e Product specialist (13,6%).
C'è poi una piccola percentuale di individui che ha svolto le attività
di Market Access Manager (13,6%); il restante 18,2% invece si divide
tra coloro che hanno svolto le attività di Health Economist, Regional Key
Account Manager e Product Manager.

Le motivazioni che hanno spinto i soggetti a partecipare al corso
di perfezionamento sono varie. Alcune aziende farmaceutiche hanno ritenuto
opportuno inviare delle risorse interne per consentire loro un consolidamento
delle informazioni relative a questa nuova funzione aziendale
(34,8% dei partecipanti).
Nella maggior parte dei casi, però, i partecipanti sono persone
con esperienza del mondo farmaceutico che hanno percepito in autonomia
l'interesse circolante nel settore riguardo al MA ed hanno deciso di
investire su un'area in evoluzione.

Risultati
Prima di presentare i risultati è necessario specificare che il numero
di termini differenti utilizzati per descrivere il MA sia nella prima
che nella seconda rilevazione, è molto alto (394 in un caso e 320 nell'altro).
Per consentirne un'analisi più organica è stata effettuata, oltre al trattamento
preliminare dei corpus, un'ulteriore riduzione dimensionale eliminando
tutte le parti del discorso diverse dai nomi, che in questa analisi
rappresentano le parole maggiormente portatrici di significato.
Per aumentare l'adattabilità della rappresentazione grafica sotto
forma di Word Cloud, è stato indispensabile imporre un limite superiore
alla dimensione del font associato al termine più frequente. Ciò ha comportato
l'esigenza di escludere dall'analisi tutti i termini con una frequenza
talmente bassa da rendere illeggibile il font associato. Quanto rimasto è
stato rappresentato nelle Figure 1 e 2.
Il primo impatto visivo permette una considerazione non necessariamente
scontata. Le parole più evidenti, in entrambi i corpora, sono
sicuramente "mercato" e "farmaco". Tale configurazione non si presenta
certo inaspettata anche perché una definizione didascalica del MA potrebbe
essere ridotta a: "l'insieme di attività che consentono al FARMACO
l'accesso al MERCATO".
In effetti, possiamo notare che anche la parola "accesso", sebbene
meno rilevante, si presenta con una frequenza non trascurabile e,
soprattutto, costante in entrambe le rilevazioni. Ma il fatto che una
parola abbia una frequenza tale da permettergli di spiccare fra le altre,
non comporta necessariamente che sia portatrice di un maggior contenuto
informativo.
La frequenza delle parole "farmaco" e "mercato" sono indicative
di questo fenomeno, ma lo è ancora più il caso dello stesso termine
"Market Access". Il vasto impiego che ne viene fatto nel primo corpus,
evidente dalla figura 1, non può far pensare che il "Market Access" sia il
concetto caratterizzante il MA, perché ciò sarebbe una evidente tautologia.
La sua frequenza ha un secondo livello di interpretazione, proprio a
causa della ridondanza del risultato preliminare.
Il ripetersi frequente del termine oggetto della rilevazione è
un classico modo di riformulare la domanda allo scopo di riempire di
contenuti la definizione di un concetto che non è ben chiaro all'intervistato.
In pratica questi risultati ci portano ad ipotizzare che i rispondenti
abbiano usato nelle loro risposte il termine "Market Access" quasi
come una stampella per puntellare affermazioni delle quali non erano
abbastanza convinti.
Questa ipotesi renderebbe conto del fatto che, invece, nella seconda
rilevazione (Figura 2) lo stesso termine risulta molto ridimensionato,
tendendo a scomparire. Questa riduzione potrebbe essere giustificata
in diversi modi.
Da un lato, la frequenza del corso ha permesso ai rispondenti di
chiarire dubbi e integrare informazioni, aumentando il livello di fiducia
nelle proprie affermazioni e facendo venir meno l'effetto-stampella nei
soggetti.
D'altro canto, il termine "Market Access" potrebbe essere stato
sostituito con sinonimi specifici associati all'acquisizione di nuove conoscenze
derivate dall'aver seguito il corso. Entrambe le ipotesi indicano
un'evoluzione della definizione di MA.
Nel considerare la modifica dei concetti associati al MA ed in
particolare alle sue attribuzioni, risulta comune ad entrambe le rilevazioni
il riferimento diretto al responsabile del MA, evidenziato dalla rilevanza
del termine "figura" all'interno di entrambi i corpus per una parte dei rispondenti.
Inoltre, viene messo in evidenza l'ambito di azione locale ("regione")
della figura professionale.
Invece, per quanto riguarda le funzioni associate al MA, notiamo
nella prima rilevazione una prevalenza di concetti legati alla funzione commerciale,
focalizzata sul farmaco ("prodotto", "dispositivo", "paziente"),
con l'obiettivo di entrare nelle liste di rimborsabilità ("prontuario", "registrazione")
al fine di favorire l'"azienda farmaceutica".
Tali termini risultano notevolmente ridimensionati nella secon
da rilevazione a favore di concetti legati agli stakeholder emergenti del
MA ("SSN", "interlocutore") e ad una concezione più relazionale della
figura del MAM indicati dai termini "attività", "capacità", "funzione",
"insieme", "strategia" che spostano il fulcro del MA verso una visione
più relazionale del fenomeno.
Con l'obiettivo di dare una dimostrazione concreta di quanto
detto, di seguito vengono riportate le risposte di un intervistato alla richiesta
di definire il Market Access, prima e dopo aver frequentato il corso.
Risposta pre corso:
Definirei il market access come le politiche, le relazioni, le attività
tutto ciò che è ottimale ed efficace per l'accesso del prodotto-farmaco al mercato.
Market access è quindi un'attività di raccolta di informazioni, studio,
ricerca di dati e notizie, monitoraggio dei fenomeni più importanti atti a
conoscere il mercato in tutti i suoi aspetti, finalizzato al lancio di nuovi prodotti,
ma anche al mantenimento e rafforzamento della posizione di quelli
già presenti nello stesso.
Infine il market access è anche valutazione dei fenomeni dal punto
di vista economico, statistico ed epidemiologico.
Risposta post corso:
Il market access è l'attività di taglio commerciale, caratterizzata
dall'analisi di dati, volta alla formazione / costruzione di modelli ( ad es. di
costo-efficacia, costo-utilità, budget impact) che consentano di attribuire un
determinato valore al farmaco anche al fine di garantire la sostenibilità da
parte del SSN.
È altresì l'attività di posizionamento e mantenimento del farmaco
sul mercato. È attività istituzionale, di relazione con stato e regioni, e con gli
stakeholder intermedi. Infine l'attività di intelligence, ricerca di informazioni,
dati, studi, con continuo aggiornamento.
La tecnica del Word Clouding ha permesso di riassumere graficamente
quanto è possibile ricavare dalla lettura critica di questo caso
particolare.
Analizzando i concetti espressi nei due testi, il cambiamento verificatosi
nella seconda risposta è evidente.
Da una definizione tendenzialmente didascalica, con frequenti
ripetizioni e sostanzialmente tautologica (MA è "tutto ciò che è ottimale
ed efficace per l'accesso del prodotto-farmaco al mercato"), il sog
getto passa ad una caratterizzazione concreta, circostanziata.
Il rispondente mostra di aver compreso che oltre alla competenza
commerciale, la figura del MAM deve sviluppare forti competenze
relazionali. L'attenzione si focalizza sugli stakeholder che non
sono più rappresentati dai soli prescrittori. L'interlocutore principale
diventa la Pubblica Amministrazione e viene riservata particolare attenzione
alle esigenze economiche di sostenibilità del Sistema Sanitario
Nazionale.

Conclusioni
I vincoli di bilancio sempre più stringenti sulle attività del settore
pubblico italiano hanno avuto notevoli ripercussioni sul mercato farmaceutico
del Paese, trasformandosi in grandi sfide per le imprese farmaceutiche
operanti in Italia.
L'aumento dei vincoli alla spesa sanitaria pubblica, nonché lo
spostamento e frazionamento del potere decisionale fra i diversi stakeholder
richiedono una ristrutturazione della classica attività di marketing delle
aziende farmaceutiche.
Alla figura dell'Informatore Scientifico del Farmaco (ISF), attore
principale nelle politiche commerciali standard, vengono ad affiancarsi figure
di più ampio respiro che non indirizzano la propria attività esclusivamente
al prescrittore, ma che interpretano in maniera più ampia l'interazione
con i nuovi stakeholder del mercato.
Nasce l'esigenza di intraprendere e mantenere relazioni proficue
con nuove entità influenti sulla politica pubblica del farmaco. Le aziende
farmaceutiche devono tenere in considerazione, nella gestione delle loro
attività, dei decisori a livello nazionale (AIFA, Ministeri, ecc.) e locale (Regioni,
Ospedali, ecc.), nonché delle Associazioni dei pazienti, mettendo in
primo piano le necessità di questi nuovi stakeholder allo scopo di intrattenere
una proficua collaborazione.
Il primo tentativo della aziende vede la nascita di KAM e RAM.
Queste figure sono destinate a confluire, in un futuro molto prossimo,
sotto la direzione unica del Market Access Manager.
Purtroppo, sia le attività connesse al MA che le responsabilità
delegate al MAM non sono di semplice e univoca definizione. Sono ancora
poche le ricerche dirette a definire e circoscrivere le mansioni operative
del MAM. Il presente lavoro si inserisce in tale filone di ricerca con
l'obiettivo di ricavare informazioni sulla visione che hanno le aziende
farmaceutiche rispetto a tale nuova figura professionale.
È stata effettuata una rilevazione sui partecipanti al corso di perfezionamento
post laurea dal titolo "Market Access in life science" e ad
essi è stato chiesto di descrivere genericamente il Market Access. I soggetti
analizzati, nella maggior parte dei casi, hanno già avuto consistenti rapporti
con il mondo farmaceutico, quindi possono essere visti come fonte di
informazione privilegiata.
Nel lavoro sono stati utilizzati gli strumenti dell'analisi testuale,
che ha permesso di sintetizzare in maniera automatica le risposte alla domanda
aperta. In particolare, è stato fatto ricorso alla rappresentazione
grafica tramite Word Clouding, per lo studio dei termini utilizzati dai partecipanti
nella descrizione del MA, prima e dopo la somministrazione del
corso. Ciò ha reso possibile rilevare quale fosse lo stato delle informazioni
su tale funzione aziendale e come la definizione si sia evoluta dopo la somministrazione
di nozioni dettagliate.
Dai risultati ottenuti emerge che i soggetti dell'indagine, prima
di partecipare al corso, danno una caratterizzazione piuttosto vaga
della figura e delle mansioni del MAM, che si potrebbe interpretare
come il riflesso delle idee che in merito circolano all'interno del mondo
farmaceutico.
La frequenza del corso sembra aver contribuito, in primo luogo,
ad aumentare il livello delle conoscenze dei partecipanti sull'argomento
e, in secondo luogo, a riposizionare l'ambito operativo del
MAM, spostando l'attenzione dalle attività puramente commerciali a
quelle più vicine al Public Affairs.
Il presente lavoro è solo un altro passo verso la definizione del
Market Access nell'ambito del mondo farmaceutico ma suggerisce diversi
spunti di ricerca.
Un ulteriore avanzamento nella ricerca può derivare dallo studio
della visione che le aziende farmaceutiche hanno del MA, e dal
confronto con la concezione che di questa attività hanno gli interlocutori
pubblici.
La stessa definizione della struttura decisionale pubblica nell'ambito
del settore farmaceutico presenta dei punti poco chiari la cui analisi
aiuterebbe a meglio strutturare le mansioni del MAM. Quello che appare
certo è che il Market Access si appresta a diventare una potente leva di
sviluppo nell'ambito del settore farmaceutico.

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